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重磅丨中国区域白酒之徽酒深度分析与破局报告

时间:2019-08-13

  2015年白酒行业复苏以来,受益于消费升级带来的白酒价格带提升,古井口子在安徽省内规模扩大,市场份额稳快速提升,而金种子酒等低端酒份额持续丢失。2018年古井、口子省内白酒营收规模分别为86.86亿元和42.69亿元,市占率分别达到安徽省规模的23.86%和14.24%。

  安徽次高端市场扩容迅速,到2021年预计将有55亿规模。目前安徽市场主流价格带较低,次高端市场相对较小,占安徽总体市场规模约为10%。按照全国次高端白酒近年来接近30%增速,安徽省内白酒市场规模复合增速8%左右来计算,2021年安徽省白酒市场规模将达到320亿元,测算得安徽次高端市场规模将达到55亿元,占安徽白酒市场比重为17%,新增次高端市场接近30亿元。

  口子窖:口子窖作为盘中盘模式开创者,2000 年开始走出安徽围绕南京、西安和郑州三个城市复制盘中盘销售模式,销售额爆发增长。随后外省名酒复制盘中盘模式挤压口子份额,全国化扩张遭遇瓶颈,公司重新聚焦省内发展。省内市场的快速增长,2015年-2017年安徽省外市场收入占比分别为22.68%、16.8%、14.6%,占比降低;从经销商数量来看,2016-2018 年,公司安徽省外经销商数量占经销商总数平均比例为42%,但安徽省外的销售额占总收入的比例仅为15%左右。

  在竞争日益激烈,集中度高速提升的白酒行业,偏安一隅之地也许短时间能享受一定的消费升级红利,但长期来看,势必会面临同档次全国性酒企的竞争,规模不增长就会被更激进的酒企挤压份额。因此,在整个行业还没到最终的稳定格局之前,徽酒企业仍有机会拓展全国化,依靠抢占品牌知名度更小,渠道管理更差的企业份额来实现自身增长。

  当前安徽市场,茅台、五粮液、洋河三大品牌在安徽至少占据20%以上的市场份额,另外泸州老窖、剑南春、郎酒等也均取得一定的销售额,全国性名酒在次高端以上优势明显。

  渠道投放推力减弱,品牌将是核心竞争力。在白酒快速消费升级过程中,消费者变得更加理性聪明,更加精打细算和更注重品牌。在低价位段时,可能会为了5元或10元的价差而选择品牌知名度相对不那么高的产品。但一旦消费升级到一定的高度,徽酒消费者会将视线会聚焦在古井与口子两个品牌,而之前靠渠道制胜,但品牌力较弱的企业必将受伤。预计未来企业将更多投入到消费者互动中,买店渠道投入等费用会弱化,渠道的返利促销也将逐渐缩小,企业会更多的将费用投放到消费者心中的品牌形象提升上。

  安徽光瓶酒规模20 亿-25 亿,且有增长态势。光瓶酒主要品相主要是省外的,地产光瓶酒的除金裕皖之外都比较弱。牛栏山、劲酒、红星、老村长、江小白、小郎酒在安徽布局比较全面,其中牛栏山2018 年规模接近5 亿元,其他品牌如枝江、剑南春绵竹、尖庄、种子、古井等呈现区域性特点。

  2018 年安徽市场中茅台(含系列酒)约15 亿,五粮液(含系列酒)接近15 亿,洋河约20 亿,泸州老窖(含国窖1573)约3 亿,剑南春2018 年在安徽市场增长30%左右,销售额约4 亿左右,郎酒约2 亿,水井坊、习酒都有近1 亿的销量。300 元价位段,徽酒的优势正在弱化,全国性名酒在300—500 元的占有率明显强于徽酒品牌。

  随着消费升级和消费理性化,徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板,在互联网碎片化时代逐渐失效,苏酒、黔酒、川酒等大举进入,外部市场竞争逐渐被一线名酒与区域名酒双重挤压,带来省内根据地市场竞争的白热化。

  而在当前,安徽市场消费升级持续爆发,合肥市场主流价格带已升级到200元以上。古井贡酒在合肥产品结构优化明显,2018年合肥市场古井收入古16以上产品占比高达35%,古8占比接近40%,预计2019年古8以上产品份额仍将持续提升。同时合肥作为安徽省消费升级排头兵,未来将逐步带动合肥周边及其他城市白酒价格提升,而在安徽中低端酒品牌众多竞争激烈,80元以上白酒市场玩家较少,行业集中度有望随消费升级持续提升。

  随着省内消费升级和酒企持续打造渠道、品牌以及布局中高端价格带,目前省内酒企形成一超多强竞争格局。

  在产品及价格对比上:口子在1998 年底推出口子窖5 年,到2018 年口子窖已经在市场上活跃了20 年之久。古井虽然年份原浆推出较晚,但取得巨大成功,古8 以上产品呈现爆发增长,目前100-300 元价格带古井口子独占风骚。而与古井口子较早聚焦中高端产品不同,金种子、迎驾等分别到2010 年、2014 年才推出终端大单品徽蕴与生态洞藏系列,市场表现略低于古井、口子,但目前迎驾生态洞藏系列已经还是进入快速上量阶段。

  目前国内50元以下的低端酒以光瓶酒为主,低端盒装酒近年来受包材价格上涨的影响较大,成本较高生存空间有限。根据《中国光瓶酒营销白皮书2017》,2016年光瓶酒市场规模约为650亿元,在整体大众消费升级以及相关酒企的大力发展下,光瓶酒主流价格带将提升至30元,光瓶酒行业年均增速将维持20%以上,到2020年行业规模有望达到1200亿元。

  面对硝烟弥漫的安徽省内市场,众多安徽白酒企业尤其地方龙头企业将目光投向省外。然而,由于种种原因,安徽白酒企业省外扩张进展并不顺利。随着省内市场潜力的提升,安徽白酒企业均战略收缩,重点深耕省内市场。

  从广告支出来看,2016-2018 年,口子窖的广告费用总额分别为2.32 亿元、1.95 亿元、2.12 亿元,其中,全国性广告费用的比例为86.84%、91.70%、92.9%,占比不断提升;从广告区域投放结构可以看出,口子窖一直在大力拓展全国市场,2018年口子省外市场销售额开始恢复增长。

  随着其他强势白酒板块增强对华东市场的开发,加大对安徽市场的投入,徽酒在省内优势正逐步丧失,此前滴水不漏、铁板一块的安徽市场也成了列强分食的对象。徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板,在互联网碎片化时代逐渐失效,依靠终端拦截的市场精细化运作组织成本较高,市场开拓费用较大,很大程度上限制了其市场进一步的增长半径。

  安徽是白酒产销大省,2018年白酒产量位居全国第五位。在白酒消费上,安徽皖北地区酒风彪悍,皖中地区消费水平较高,皖南地区饮酒风气相对比较弱,但消费档次比较高。根据天猫线上酒水消费报告显示,安徽省白酒线上消费量位居全国第二位,仅次于四川省。

  在企业规模上:古井贡酒营收规模持续领先其他酒企,2018 年白酒业务规模达到86.86 亿元;口子窖则在2017 年成功超越迎驾贡酒成为徽酒第二,2018年白酒销售规模为42.69 亿元;迎驾贡酒近年来规模增长相对较慢,收入相对稳定在30 亿元左右;金种子酒则在激烈的竞争中持续丢失份额,2018 年白酒收入规模为13.15 亿元。

  口子窖大商模式,渠道利润更足。口子窖一直坚持“价格刚性、顺价销售”的核心思想,坚持每个经销层级有其合理的利润空间,制定定价标准和利润空间。口子的省内经销商在此种模式下深度合作基本都超10年以上,核心市场经销商甚至合作超20年,核心市场经销商甚至得到公司的上市股权,进行利益深度绑定。根据草根调研数据来看,口子窖一级经销商毛利率约为20%。

  当前安徽300元以上市场大多被外省酒企抢占,未来随着安徽省内100-300元白酒消费人群逐步升级至300元以上,次高端市场将快速扩容。古井口子目前300元以上市场布局较少,古井2018年刚开始重点推广古20,口子窖还未有类似的产品和动作,未来有待两家龙头进一步投入发力。

  在财务对比上:徽酒四家白酒市场公司中,古井和口子在100-300 元市场有绝对市场份额,产品结构相对其他酒企更加优化,因此毛利率领先与迎驾贡酒及金种子酒等。而由于古井的销售费用率和管理费用均显著高于其他企业,导致销售净利率低于口子窖和迎驾贡酒。古井近几年采取以费用换市场的打法来换取规模的增长,大量的渠道费用带来了较强的渠道力,同时公司在广告宣传上较大的投入也换来品牌力的持续提升。

  在渠道对比层面:古井深度分销,精细化管理。古井集团为了推广年份原浆系列产品,在2009年开始实施“三通工程”,采用厂商统一管理,渠道扁平化下的深度分销模式,以精耕渠道。先在局部争取高占有,然后在进行复制粘贴,通过点-线-面-体的方式进行市场推进。渠道下沉方面,古井的五年下沉到县级市场,献礼下沉到乡镇市场。根据草根调研数据来看,古井经销商毛利率在8%-12%左右。

  古井对下游统一管理模式下,库存周转效率相较其他企业更优。2018 年古井贡酒年化存货周转率为0.8642 次,比2017 年0.8532 次有所提升,也高于口子窖的0.5735 次和迎驾贡酒的0.6074 次。随着省内布局逐步完善,古井在2018 年提出加强对费用的管控,未来随着对费用逐步管控,公司费效比将有所提升,销售净利率也有望大幅提升。

  目前在安徽市场,次高端与高端酒被省外茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒占据,低端30 元以下市场被牛栏山、老村长等大规模低端酒牢牢掌控,本地酒企产品价格集中在50-300 元价格,在有限的价格带内本土品牌进行无限的竞争。

  迎驾贡酒随着生态洞藏系列安徽市场率先上量,2015年-2017 年省外市场收入占比分别为40.1%、40.35%、38.9%,整体呈现小幅波动。而金种子酒2017 年安徽省外市场收入占比为13.3%,相比于2016 年的14.3%也有所下滑。

  根据渠道调研数据,2018年安徽省内白酒市场规模约为250亿,次高端产品占销售规模的15%左右,体量为30-40亿,300元以下档市场容量约为140亿,按销售规模算徽酒占全省白酒总体量的60%。参照江苏市场,安徽省2021年白酒市场空间约320亿。

  古井贡酒:作为安徽省内唯一的老八大名酒,近年来重点拓展河南、江苏、山东和浙江等省外市场,河南市场规模较大接近10 亿。2016 年公司又收购黄鹤楼酒业51%股权成功进入湖北市场,2018 年黄鹤楼实现营收 8.66 亿元(报表口径),净利润9930 万元承诺目标,预计未来仍将保持较高增速。

  白酒消费主流价格带从2000-2006年的40-80元提升到2007-2011年的60-100元。2012年后的三年口子窖5年、6年和古井献礼版拉动价格带进一步提升至80-120元,2015年后至2017年古井5年开始放量使得价格带上移至90-150元。到2018年省内古井8和口子窖10年的持续爆量,预计2-3年内主流价格带将提升至200元以上。

  近年来,安徽省GDP以8%以上速度稳步提升,人口数量增长到6300万,城镇化率从2006年的37%提升到2018年55%,省内经济发展向好。固定资产投资和餐饮销售向好拉动政、商白酒消费,人均收入水平和消费水平提升拉动个人白酒消费。

  随着古井、口子站稳100 元以上省内价格带,龙头优势明显,省内持续爆发式的消费升级带来徽酒集中度稳步提升。从2011 年至今,古井口子市占率稳步提升,到2018 年达到72.95%的历史高位。

  安徽省大量非上市酒企价格集中在80元以下,未来将受到光瓶酒消费升级的持续挤压。近年来光瓶酒替代低端盒装酒速度越来越快,由于低端酒多用自饮,在消费者更加理性更加注重性价比的未来,包装盒的价值将逐步弱化,选择将逐步回归白酒产品及品牌。因此我们认为,全国性光瓶酒如牛栏山未来将会持续结构升级并挤压低端徽酒份额,低端酒行业集中度也将进一步提升。

  当前徽酒省内整体集中度较低,四家上市公司省内销售合计占比约50%,根据《安徽省“十三五”食品产业发展规划》中“支持安徽省重点白酒企业的兼并重组”、“冲进白酒行业第一方阵”等指示,龙头酒企市占率将继续提升。

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